Blog

Вы заказчик услуг digital-маркетинга? Стоп-лист для вас.
seo

Вы заказчик услуг digital-маркетинга? Стоп-лист для вас.

Ознакомьтесь с перечнем вопрос для собственного анализа перед началом работы с подрядчиком.

Для малых предприятий стало привычным делом получать клиентов из интернет каналов. Однако общего представления о том, как же это сделать правильно у них нет. По причине тотальной нехватки времени, большинство задач перекладываются на фрилансеров и внешних подрядчиков: создание сайта, ведение аккаунтов, реклама в соцсетях, контекстная реклама, поисковая оптимизация и пр. Разобраться в компаниях, предоставляющих услуги сложно.

Несмотря на невозможность осветить все имеющиеся вопросы, опираясь на свой 12-летний опыт на рынке, предлагаем вам познакомиться с перечнем из 5 вопросов, на которые необходимо ответить заказчику перед разговором с подрядчиком. Вот их список:

  1. Кто наши клиенты?
  2. Что отдавать наружу (на аутсорсинг) и почему?
  3. Как устроен рынок потенциальных подрядчиков?
  4. Как выбрать добросовестного подрядчика?
  5. Сколько должен стоить мой проект и почему?

Наш вам совет – сначала дайте (или ваш маркетолог) точный ответ самим себе на ВСЕ эти вопросы, и только потом делегируйте полномочия сторонней организации.

  1. Кто наши клиенты?

Задача – максимально хорошо понимать своих клиентов, а также отвечать на все вопросы стоящие рядом.

  • Какие люди покупают наш продукт? Кто они? Возможный ответ звучит так – “Немолодая женщина, замужняя, с двумя и более детьми, проживающая с центре города, не работающая, имеющая … доход”. Чем больше конкретики, тем лучше.
  • Проблема или необходимость, для решения которой, приобретается товар? “хочу красиво выглядеть и покупаю”, “куплю дешевую обувь для ежедневной носки”, “покупаю дешево, но качественный товар” – это совершенно разные модели поведения покупателя и их надо знать.
  • Покупатель увидел ваше сообщение, что дальше происходит? Вас должна интересовать конечная цель – покупка! Но больше этого, вы должны понять алгоритм поведения клиента. “Увидел рекламу РСЯ, перешел по ссылке – обменял контакт на скидку…” примерно так должен выглядеть ответ на ваш вопрос.
  • Причины, почему покупатель выбрал именно вас? Дешевле? Быстрее? Местоположение магазина: Лучшее качество обслуживания?

Сначала ответьте на эти вопросы, обязательно, и только потом отдавайте задачи на аутсорсинг. Ответы на них потребуются любому исполнителю. При невозможности их получить, он просто откажется с вами работать. Вы станете для него слишком рискованным заказчиком. Не нужная вам работа, не нужна и подрядчику. Тяжело провести сложную работу и через несколько месяцев понять, что делали не то что надо.

Существует несколько способов поиска ответов на эти вопросы

Если вы представляете небольшой бизнес, то вариант делегирования ответов на вопросы не для вас. Во-первых это дорого, а во-вторых вы вряд ли сможете воспользоваться результатом. ибо только ВЫ знаете ответы!

  1. Станьте лучшим маркетологом для себя и своего бизнеса, учитесь… или наймите дорогого специалиста и научитесь управлять им. Потребитель и его побудительные мотивы – ваша цель. Научитесь понимать его!
  2. Учитесь, учитесь, в том числе по книгам стартап-индустрии: С. Бланк “Стартап”, Р. Фитцпатрик “Спроси маму”, Э. Рис “Бизнес с нуля”. Это классическая литература, но есть и современная. Впрочем, советуем начать все же с классики.

В случае же не знания – Кто ваш покупатель? – скажите об этом подрядчику, ему будет легче сориентироваться.

  1. Что отдавать наружу и почему?

Самое важное – коммерческая эффективность. Каким образом вы ее рассчитаете… нам не известно, но запомните! отдавать на аутсорсинг нужно то, что дешевле делать снаружи.

Ответ: “Мы хотим сделать сайт и ищем разработчика” – плохой, некачественный ответ. Возможно для вашего бизнеса достаточно и значительно дешевле сделать продвинутый одностраничный сайт силами штатного специалиста. Думайте и считайте!

Способы поиска ответов

Предлагаем рассмотреть 3 основных признака, на которые надо обращать внимание при ответе на вопрос о необходимости подрядчика.

  • Эта задача обеспечивает критический бизнес процесс? Да? Оставляйте решение ее внутри. Примером является автоматизация взаимоотношений с клиентами. Это лучше сделать силами штатного специалиста.
  • Создали ли вы пилотный проект? Если вы в состоянии самостоятельно с помощью различных систем (конструкторов сайтов или магазинов, сервисов автоматизации рекламы и пр.) реализовать к примеру исследование спроса в новом сегменте, то эффективнее запустить его самостоятельно! Для малого бизнеса это правильно.
  • Возможно ли рассчитать финансовую эффективность проекта сейчас? Двумя способами:
  1. при капитальных вложения (в сайт) требует расчет NPV (в крайнем случае ROMI);
  2. при новых операционных расходах, необходим расчет изменения денежного потока.

 

При отрицательном ответе, вы готовы признать эти расходы безвозвратными. Устроит ли вас это?

Запомните! Вы можете делегировать подрядчикам только те проекты, которые вы можете рассчитать и предварительно финансово оценить, иначе готовьтесь списать расходы по ним в невозвратные (в случае неудачи).

  1. Как устроен рынок потенциальных подрядчиков?

Разумно получить услугу в той компании, которая может ее предоставить в полном объеме. Ножницы есть у мастера по маникюру и у парикмахера, но идете вы к последнему. Поэтому ответьте на основные проверочные вопросы:

  1. Различия между digital-агентствами и digital-производствами?
  2. Отличия полноциклового агентства специализирующимися на услуге?
  3. Польза и риски фокусирования агентства на определенной клиентской индустрии (например, работает только с застройщиками или только FMCG-брендами)?
  4. Рейтинги агентств, о чем они говорят, а о чем умалчивают?

Способы поиска ответов

Учитесь всегда, просматривайте профильные статьи (например, независимые исследования рынка подобные Russian Digital Profile), курсы, семинары, вебинары и пр. Не понимаете, просите знакомых, штатных специалистов или привлеченных работников объяснить вам просто и доступно. Вам помогут отраслевые СМИ (читайте тих) и инфраструктурные организации.

Отраслевые ассоциации покажут вам наиболее активных digital-компании. Членство в ассоциациях еще не является гарантией качества, но дает надежду и показывает нацеленность компании на развитие. Интересные ассоциации: АКАР(коммуникационные агентства), Кластер РАЭК/Digital (digital-агентства), АИА (digital-агентства), IAB (рекламные агентства и площадки).

Просматривайте рейтинги агентств и производств. Отсутствие в них не является плохим признаком, но попадание говорит о многом. Каким рейтингам можно доверять: Ruward, Tagline, AdIndex, Рейтинг Рунета и другие.

  1. Как выбрать добросовестного подрядчика?

На этапе оценки подрядной организации и переговоров с ней закладывают практически все  последующие проблемы с проектом. Вы не всегда можете правильно выбрать подрядчика, даже если вы прекрасно знаете и понимаете рынок. Сработаетесь ли вы с ним?

  1. Возможно ли проверить заявленные сведения о компании- подрядчике (оборот, штат, опыт и наличие клиентов, и так далее)?
  2. Можно ли убедиться на стадии переговоров, сработаетесь ли с подрядчиком?
  3. Скрытые проблемы договора и как их понять?

Способы поиска ответов

Найти хорошего подрядчика сложно. На это тратится огромное количество времени и сил, а еще его надо проверить и это нормальная процедура. Можно обратиться к штатному специалисту службы безопасности, а можно проверить по бесплатным базам контрагентов. Открытые данные, к сожалению, могут быть устаревшими или искаженными (умышленно и нет).

Доверять можно, например, оценкам крупных вендоров, как Яндекс, проводящих собственную сертификацию рекламных агентств. Или Google, дающей партнерский статус. Они оценивают динамику бюджетов, объемы, количество сертифицированных специалистов. Наличие у вашего соискателя двух статусов, должно стать преимуществом.

При необходимости комплексного партнера для целого ряда целей: SEO-оптимизации, мобильной разработки, веб-разработки, контекстной и таргетированной рекламы и прочего, стоит обращать внимание сертификацию независимой структуры (финансовый и бухгалтерский аудит). В РФ эти занимается только Центр сертификации агентств Ruward, поддерживаемый РАЭК (Российской ассоциацией электронных коммуникаций). Они проводят полный спектр проверок финансовых показателей и отчетности, документов, формальных показателей компании, устраивают интервью со специалистами для подтверждения их экспертизы.

  1. Сколько должен стоить проект и почему?

Ваши подрядчики могут выставить настолько разную стоимость за подобные услуги, что вы не будете знать причину такого отличия. Отсутствие понимания, при этом, вызывает рост рисков. Вам необходимо задуматься о причине, а не отмахиваться от вопроса.

Вопросы для проверки.

  • Составные части бюджета для работы с данной компанией?
  • Стоимость часа специалиста у данного подрядчика и кк она рассчитывается?
  • Какова ценовая категория подрядчика: низшая, средняя или высшая?
  • А из какой ценовой категории мне нужен подрядчик и почему?
  • Формат оплаты подходящий для меня и что такое “оплата за результат” и “гарантии”?

Способы поиска ответов

Ценообразование – хорошо освещаемый процесс. О нем написано множество статей, посмотрите на них, хотя бы на Хабрахабре.

Из чего складывается бюджет. 3 основные части:

  1. Рекламный бюджет, который полностью уходит в Яндекс, Вконтакте или Google…;
  2. ФОТ (фонд оплаты труда) специалистов агентства (Зарплата и подоходный налог);
  3. Сопутствующие расходы (налоги, аренда офиса. зарплата руководства, затраты на рекламу и маркетинг, накладные и пр.). Сюда же относится 15-20% нормы прибыли. В сумме набегает не менее 2,5 ФОТ.

Если посчитать, то 1 специалист в самой низкой ценовой категории будет стоить 1200 руб. в час. В средней – 1200-2000 руб. в час. Высшая же обойдется в 3 тыс. руб. в час.

А дальше возникает масса нюансов. Для примера рассмотрим рекламу в Яндекс.Директ. Любое разумное агентство понимает, что для настройки рекламы необходимо много времени, значительно больше, чем для последующей корректировки и сопровождения. И планирует свою работу так, чтобы компенсировать трудозатраты первичного этапа на последующем сопровождении. Они могут даже пустить первый этап по себестоимости или ниже ее, поскольку рассчитывают на длительное сотрудничество. В любом случае они вернут вложенное.

Разберитесь во всех нюансах перед тем как сделать заказ.

Выводы

Здесь мы рассмотрели, к сожалению, только вопрос профессионализма заказчика маркетинговых услуг. Следующая тема не менее объемная – вопросы формирования отношений с новым подрядчиков и эффективная организация тендера. Она потребует свой стоп-лист.

Однако, отметим еще раз, что первый контакт с подрядчиком и его выбор, закладывают основные ошибки последующей работы.

Помните:

  1. Не всегда следует делегировать работы сторонней организации. Маркетинговую экспертизу нужно вырастить внутри. Ее отсутствие не даст вам сделать качественный проект с подрядчиком.
  2. Изучите структуру рынка. Ценовые сегменты, отличие продакшенов от агентств.
  3. Поймите и посчитайте предоставляемые вам услуги. Ценообразование, как правило, это взвешенный и четкий процесс, он не строится только на балансе спроса и предложения.

Попробуйте сделать дома

Проверьте себя самостоятельно:

  • Должны ли сотрудники агентства работать в офисе? А сотрудники продакшена? Повлияет ли это на стоимость часа их работы и риски проекта?
  • Что важнее, высокий рейтинг компании или известные примеры работ, аналогичные вашей:
  • В начале бизнеса, до формализации маркетинга, необходимо ли заказывать продвижение в Instagram?

Leave your thought here